倫理的思考スキル〜Part2〜
皆さん！こんばんわ！「なるほど起業カレッジ」運営の下僕役員辻亮です！早速ですが、今日も倫理的思考についてお話をしていきたいと思います。今回はサービスを作る上で非常に重要なロジカルシンキングです。まずはここをしっかり抑えていきたいところです。では早速行ってみましょう！
サービス設計の流れ
まずはサービス設計ってどうやるの？という疑問が多くあるかと思います。設計においては、上記のようにサービス設計は行っていきます。ではまず初めに、「3C分析」を行って行きましょう。
3C分析
3C分析：3C分析とは、企業のマーケティングなどにおいて、顧客、競合、自社の観点から市場環境を分析し、経営戦略上の課題を導く分析ツールのひとつである。元マッキンゼー・アンド・カンパニー日本支社長でビジネス・ブレークスルー大学学長の大前研一が考案した。
SWOT分析
SWOT分析：SWOT分析とは、目標を達成するために意思決定を必要としている組織や個人のプロジェクトやベンチャービジネスなどにおいて、外部環境や内部環境を強み 、弱み 、機会 、脅威 の4つのカテゴリーで要因分析し、事業環境変化に対応した経営資源の最適活用を図る経営戦略策定方法の一つである。
ここでSWOT分析においての例を上げてみます。
例）オフィス街で居酒屋を出店した時のSWOT分析を用いる場合
強み、弱み、機会、脅威の部分をしっかり出すことによって、現在自社の立ち位置が明白になってきますね。
では次にカフェを例にして考えてみましょう。
例）クライアントがカフェを新規オープンするのですが、スターバックスが近くにあるため、先行きが不安。まずは3C分析により以下のようにまとめてみましょう。
【顧客分析 Customer】
・オフィス街
・休日あまりいない
・サラリーマンが多い
・男性が約6割程度
・年齢は40代程度が多い
・スーツを来ている人が多い印象
【自社分析 Company】
・Strength（強み）
ドリンク価格がスターバックスより40％ほど安い
個人なので独自のキャンペーンが自由に打てる
アルコールや幅広いフードメニューも出すことが出来る
・Weekness（弱み）
ブランド力がない。
大手ではないので仕入れ原価率が多少高い
・Opportunity（機会）
夜はバーとしても営業が出来る
オフィス街なので、企業イベントなども利用できる
フードのデリバリーも可能
・Threat（脅威）
近年色々な業種でアルコールの取り扱いが増えている為、
スターバックスでもアルコールが販売される可能性があり、
集客が減ることが考えられる。
【競合分析 Competitor】
朝の入店数は50人程度、昼時には100人程度、夜は40人程度の入店数
女性が多い現象、店内でフードをオーダーする人は入店数の3割程度
そのため、客単価を530円と仮定すると、1日の売上は100,700円程度である。
※よりグラフ化すると、コンサルタントとしての価値があがる。
次に3C分析が終わったので、4P分析を行います。
4P分析
カフェに例えて考えてみましょう。
例）
Product（プロダクト：製品）
・サラリーマンが多い。また男性が多いという観点から、おしゃれなメニューよりも、ボリュームを重視したランチメニューを用意、夜もアルコールメニューを用意
Price（プライス：価格）
・ランチタイムの価格はサラリーマンを取り込むため、ドリンクセットで900円。夜は競合が少ないため、高めに設定し客単価4,300円程度を狙う。
Place（プレイス：流通）
オフィス街であることから、一定のデリバリー需要もあることを想定。そのため、ランチデリバリーを宅配サービスと提携して提供予定
Promotion（プロモーション：販売促進）
ランチタイムに多くのテーブルフライヤーでのクーポン配布などを実施予定
忘年会などのイベントシーズンでの利用を刈り取るためにLINE公式アカウントでの登録でドリンクは1杯無料を行う。看板認知の獲得が可能なため、ホットペッパーなどには掲載しない。
※自社、競合の4P分析を比較し、細かく一つ一つ改善を行えば、必ず勝てる勝負！＝MTTP戦略（めっちゃ徹底的にパクる）
4P分析をしっかり行うことが重要だと分かりましたね。では次に市場分析にうつりたいと思うのですが、市場分析とはまず何に当てはまるのかを説明します。
市場分析
よく出てくる言葉が市場規模という言葉ではないでしょうか？市場分析とは特定の商品やサービスが必要（ニーズ）とする人がどれくらいの数いるのかが①とし、そしてニーズに人々はどれくらいのお金を支払うのか（デプス調査×メンタルアカウント分析）が②とします。その①×②が市場規模となります。
【サービスを必要としている人数×そのサービスに支払うお金＝市場規模】
↓
【ニーズ調査】
これは多くの人に「こんなサービスあったらどうかな？」とシンプルに聞くことが大事！この際に必ずカテゴリー分けをすること。
↓
【デプス調査】
上記のニーズ調査の中から、特定のニーズが確認出来たカテゴリー層を呼び5〜10人程度に直接対面でヒアリングを行う事が重要。これには必ずリラックスした環境での調査が必要となります。
例）ZOZOタウンでは利用しているユーザーがカートに物を入れるがその日には、中々購入まで行かない人が多かったり、翌月や月末に購入する人が目立った。またその為多くのCV漏れ（取りこぼし）が発生している状況に対しツケ払いシステムの導入を検討してみた。
その際に聞く順番は以下のとおりです。
①スモールトーク（日常会話でリラックスさせる。そして自分の事をよく話、相手に安心感を与える）
②ライフスタイル質問（趣味や家族構成や職業や帰宅時間、出勤時間、子供の保育園の時間など、平日と休日で分けて、その1日のスケジュールを聞き出す）
③ワンアヘッド質問（実際の年収や、家族の経済状況、そしてローンなどの残高など折り入った質問を行う）
④そこからツケ払いに対しての意見をもらったり、なぜ必要・不要だと思うのかなど、Whyを3回聞くような質問を繰り返す
※インタビュー中に重要な事はぽろっと口にした言葉などを必ずメモに残す。
※必ずサービスなどは最後に紹介するようにする。
こんな感じでツケ払いのサービスは始まったんですね。下図はデプス調査の際に使うヒアリングシートです。ご確認下さい。
では、次にペルソナ分析の説明をさせて頂きます。
ペルソナ分析
上図デプス調査を終えてみて、1番共通点がある部分を持つ人物を勝手に作り出します。それを「ペルソナ」と言います。実際にその人物が実在しているかのように、年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイルなど、リアティーのある情報を設定していきます。
ワンポイント例
※プレゼンでの市場規模は、このペルソナを逆算して説明をしていきます。例えば「30代の子持ち主婦Aさんで子供を朝に保育園に送った後に仕事に行きます！」旦那は会社員でいつも夜は22時帰宅です。
仕事を16時に終わり、17時に保育園にお迎えに行きますが、スーパーで買物をして晩ごはんの支度をするのが大変です。
このような主婦10人対してデプス調査をした所、8名が是非宅配晩御飯サービスを利用したいと言っており、このサービスには1ヶ月の晩御飯代5万円の半分ぐらいなら払いたいと言っている。
そしてこの街には同じような主婦が2万ほどおり、そのためこのエリアによる市場規模は下記になる。
【2万人×80％×2.5万円＝月間4億円程度の市場規模が予想されます】
上図が市場規模を出すための、最新方程式となりますので、覚えておきましょう！
では、最後にイノベーター理論キャズム理論についてお話をします。
イノベーター理論とは、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が1962年、「Diffusion of Innovations」で提唱した理論になります。
例えば、iPhoneやお掃除ロボットなどの新しい商品が市場に投入された際、消費者の商品購入への態度により、社会を構成するメンバーを5つのグループへと分類したものです。
イノベーター
イノベーターは革新者とも呼ばれるグループになります。
新商品を積極的に試してみたいと思う人たちです。
イノベーターの方々は社会全体の2.5％を構成すると言われています。
アーリーアダプター
アーリーアダプターの人たちは、イノベーターほど積極的ではありませんが、流行には敏感で、自ら情報収集を行って商品の良し悪しを判断するグループで、全体の13.5％を構成します。購入した際には、オピニオンリーダーとなって他の消費者に対して大きな影響力を発揮することもあります。
アーリーマジョリティ
アーリーマジョリティに所属する人たちは、新しい技術や商品の採用には比較的慎重です。こうした人たちが全体の34.0％を構成すると言われています。
レイトマジョリティ
レイトマジョリティも同様に全体の34.0％を構成しますが、彼らはより慎重で、むしろ懐疑的な人たちです。周囲の大半の人たちが購入したり試したりする状況を見てから同じ選択をします。
ラガード
ラガードですが、彼らは非常に保守的なグループになります。流行には流されず、周囲が採用しても静観していることも多いです。全体の16.0％を構成しており、ブームが一般化してからようやく採用する人もいれば、最後まで採用しない人もいます。
市場に投入した商品が売れるかどうかについて、ロジャースはイノベーターとアーリーアダプターの割合を足した16.0％のラインが重要だと提唱しています。
普及率が16.0％に達すると、商品はブームとなり>需要が一気に加速するということになります。
そのため、オピニオンリーダーであるアーリーアダプターが商品普及の鍵を握ると主張しました。
同様にムーアはイノベーターとアーリーアダプターで構成される初期市場と、アーリーマジョリティやレイトマジョリティによって構成されるメインストリーム市場との間には容易に超えられない大きな溝（Chasm：キャズム）があることを主張しています。
キャズムを越えるためにはアーリーマジョリティに対するマーケティングを積極的に行わなければなりません。
例：お掃除ロボット”ルンバ”
ルンバは日本市場投入後、多くの改良点を日本市場から取り入れました。海外製のハイテク製品は故障対応や修理などの不安がつきまとっていました。
その窓口を一元的に運営し、フィードバック情報をアイロボット社に提供して、より日本市場に適合した製品に仕上げているのです。
ルンバは「自動掃除機」というキャッチフレーズが使われています。このキャッチフレーズを使用し始めた2004年からユーザー層が変わっていきます。
それまではロボット好きのマニア層に支持されていたのに加えて、家庭において主に家事を担っている女性層が購入意思決定をするようになりました。
その後、高齢世帯や30代共働き世帯に裾野が広がっていきました。単純な興味ではなく、実利を重んじる層が購入し始めたのです。
「イノベーター＝マニア」から、「使える家電」としての効用・実利を評価して購入するアーリーアダプターである、先進的な主婦層に購入層を広げていきました。
そして、主婦層の口コミによってキャズムを超えて爆発的なヒットになっています。
キャズムを超えていくためには、アーリーアダプターへのアプローチが重要となりますが、更に爆発的な普及を目指すためには、市場浸透の役割を担うアーリーマジョリティに対するアプローチも非常に重要となります。
引用：https://keiei-manabu.com/strategy/innovatortheory-chasm.html
例：地元に出来たカフェショップとスタバを比較した時に、口コミで自然バイラルされるカフェショップを出店させる。
・UBER EATSはいい例です
・ニッチなPR戦略（信じる道）
例えば日本唯一の「高級チョコとコーヒーのお店」
※口コミでバイラルされるような、キャッチコピーを創ることも大事。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
3C分析→SWO分析→4P分析→デプス調査→ペルソナ設定→市場調査の方法をお伝えしてまいりました。まずは何件も考えて分析について慣れることをおすすめします。何事も経験を積まないと身につきませんので、皆さんも新規事業立ち上げ、店舗を出店させる際は参考にしてみてはいかがでしょうか。
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